拖拉機行業(yè)生死之戰(zhàn)，誰能**終勝出?

　　“不謀萬世者，不足謀一時；不謀全局者，不足謀一域”，國內(nèi)拖拉機行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)不能再蒙面狂奔了，不認清生存環(huán)境和競爭局面，跑的越快走的越遠，可能就離深淵越近。

　　本文將通過不同維度的分析，全方面的介紹國內(nèi)拖拉機行業(yè)的競爭環(huán)境，在這個過程中從時間、空間、競爭等多個維度探討努力和變革的方向。

　　一、存量競爭時代，企業(yè)爭的不是市場份額而是生死

　　沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)！國內(nèi)的拖拉機生產(chǎn)企業(yè)必須要清楚自己所處的競爭環(huán)境和行業(yè)所處的發(fā)展周期，偉人曾經(jīng)說過“到什么山就唱什么調(diào)”，拖拉機企業(yè)要知道在什么發(fā)展階段干什么事。

　　國內(nèi)拖拉機行業(yè)已經(jīng)度過了高速增長期，目前所處的周期是穩(wěn)定期。從下圖可以清楚的看出來，拖拉機行業(yè)的**高峰是2011年-2013年，當時行業(yè)銷量曾達到37萬臺的高峰，記得2008年的時候有位行業(yè)專家說“大中拖30萬臺不是夢”，當時有很多人不相信，笑話他是癡人說夢，但數(shù)據(jù)**終證實了專家的前瞻性，但“物極必反,否極泰來”，在2014年之后，拖拉機行業(yè)率先先進入下行通道，并在2018年重新進入了20萬臺時代。

　　從各方面收集的數(shù)據(jù)可以預測，2020年大中拖行業(yè)同比去年將有一個10-15%的增幅，全行業(yè)銷量20萬臺應該毫無懸念，那么如何看待銷量的增長，拖拉機行業(yè)是不是重新進入增長通道？新一輪大行情要到來了嗎？

　　筆者認為今年是特殊情況下的小幅振蕩，銷量有所增長，但只是反彈，行業(yè)下行大趨勢不會改變，今后5-10年內(nèi)，拖拉機行業(yè)銷量將在20-25萬臺之間振蕩，銷量的增加沒有希望，能改變的主要是需求結構和馬力段的此消彼漲。

　　如果明白這個特點，知道了天花板的高度，企業(yè)就應該知道，今后幾年，拖拉機行業(yè)的競爭不再是市場份額，也就是誰多吃一口誰少一口，而是生死。

　　二、競爭破局，行業(yè)面臨重新洗牌

　　目前拖拉機行業(yè)競爭環(huán)境十分復雜，且是所有品類里競爭**激烈**殘酷的細分子行業(yè)，前面說過當前拖拉機行業(yè)爭的已經(jīng)不是市場份額了，而是生存權，也就是不是你死就是我活，不要說國產(chǎn)品牌，就是全球老大約翰迪爾，在中輪拖競爭中敗北，不得不忍痛關掉了寧波工廠，另一個方面，近幾年國內(nèi)拖拉機行業(yè)是群雄揭桿而起，原來的強勢品牌市場份額被嚴重的蠶食，原來名不見經(jīng)傳的小品牌已長成參天大樹，新的競爭對手還源源不斷的加入，筆者認為拖拉機行業(yè)進入了群龍無首的暗黑時代。

　　如果要更加透徹底的理解這個行業(yè)的現(xiàn)狀，只需要看清楚下面這兩張圖和兩級數(shù)據(jù)。

　　第一張圖是國內(nèi)大中型拖拉機生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量變化趨勢圖，這張圖要結合圖1來理解。兩張圖的對比可以清晰的了解到從2014年國內(nèi)拖拉機需求量在下降，從37萬臺到19萬臺，減少了48%，而與此同時生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量且在瘋狂增加，2020年應該是突破了200家大關，200家是個什么概念呢？

　　放在全球范圍內(nèi)看就是除中國之外全球所有國家拖拉機生產(chǎn)企業(yè)加起來都沒有200家，全行業(yè)的銷量在下降而生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量仍在不停的增加，用一個很形象的詞來形容就是“僧多肉少”。

　　另一張圖是行業(yè)集中度分析圖，該圖中表現(xiàn)的是行業(yè)前5品牌加起來的市場占有率。一個行業(yè)發(fā)展匠正常規(guī)律應該是隨著時間的推移，競爭會越來越規(guī)范，集中度會越來越高，但從下圖可以看出來，2010年拖拉機行業(yè)前5的品牌市場占有率是73%，當時是多寡頭壟斷的競爭格局，但是在10年之后，行業(yè)集中度不升反降，前5的占有率居然降到了35%，說明拖拉機行業(yè)已經(jīng)由多寡頭壟斷競爭重新進入了充分競爭的局面。

國3：2010年以來國內(nèi)拖拉機行業(yè)集中度

　　可以肯定的說，國內(nèi)拖拉機行業(yè)競爭已經(jīng)破位，行業(yè)重新進入“群毆”時代，且迎來了千載難逢的重新洗牌的絕佳時期，說明國內(nèi)拖拉機行業(yè)并沒有“階層固化”，給新生品牌和不愿意屈服的企業(yè)提供了上位、反超和逆襲的機會，目前看如果補貼政策沒有大的變化，行業(yè)內(nèi)所謂的大企業(yè)已經(jīng)不具備強力洗牌的實力，馬太效應暫時起不了作用，沒有辦法置小品牌于死地，只要假以時日，一些小品牌必將成長為將大品牌挑下馬來的新霸主。

　　筆者認為在這一輪混亂期成長起來的品牌，或者是能保住自己江湖地位的品牌，是真正從“死人堆里爬出來的圣人”，才是真正有競爭實力，也是真正具備從國內(nèi)走向國外，能與約翰迪爾、凱斯紐荷蘭等正面對抗的品牌。

　　三、大客戶和成熟用戶主導的強權時代

　　用戶與競爭有關嗎？美國著名戰(zhàn)略競爭專家邁克爾.波特的五力模型認為五種力量確定了競爭的五種主要來源，即供應商和購買者的討價還價能力，潛在進入者的威脅，替代品的威脅以及**后一點，來自在同一行業(yè)的公司間的競爭，所以用戶也是一種競爭力量。

　　那么拖拉機行業(yè)用戶的競爭力量的變化趨勢是怎么樣的呢？我們也用兩張圖來分析：

　　第一張圖是國內(nèi)通過補貼系統(tǒng)購買農(nóng)機的用戶數(shù)量變化，大趨勢看用戶是越來越少了，從2012年**高峰的330萬用戶直至減少到2020年100萬，幅度非常大，這讓我們懷疑是不是種地的人越來越少了？農(nóng)機的效益越來越低了？

　　第二張圖是通過補貼系統(tǒng)統(tǒng)計出來的國內(nèi)農(nóng)機用戶的復購率變化趨勢。

　　2013年應該是10%左右，而到了2019年則是51.5%，也就說現(xiàn)在購買農(nóng)機的，有一半是以前購買過農(nóng)機的，老用戶越來越多而新用戶越來越少，農(nóng)機市場進入了老用戶主導時代。

　　當然還有一個數(shù)據(jù)，也就是隨著時間的推移，國內(nèi)購買農(nóng)機的用戶結構也在發(fā)生潛移默化的變化，原來是散戶和個體用戶占優(yōu)勢，而現(xiàn)在進入了大客戶主導時代，也就是多數(shù)的機器由合作社或農(nóng)機作業(yè)服務組織所購買，很多地方農(nóng)機購置補貼政策和項目都向大客戶傾斜，大客戶主導時代來臨。

　　老用戶、成熟用戶主導時代，大客戶和組織化用戶主導時代雙雙到來，從波特的競爭理論來講，就是廠商與用戶的博弈的過程中，廠商的話語權在變?nèi)?，而客戶的話語權在越來越強勢，也就是用戶強權時代到來。

　　另外現(xiàn)在的信息也越來越透明，用戶需求什么產(chǎn)品，貨比三家是小兒科了，用戶只需要進入國家農(nóng)機補貼系統(tǒng)，近10年的數(shù)據(jù)都能看的到，同一個型，當?shù)亟鼛啄甑匿N量和價格，以及外省的銷量和價格，一目了然，經(jīng)銷商想利用信息不對稱賺不合理的利潤的時期已經(jīng)過去了，價格透明化時代到來。

　　面對用戶強權時代的到來，拖拉機生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商的營銷重心要從以廠家和產(chǎn)品為主，轉(zhuǎn)向以用戶和服務為主，產(chǎn)品不可能再賺超額利潤，同質(zhì)化競爭的結果一定是產(chǎn)品利潤越來越薄，直止沒有利潤或負利潤，所以要要賺錢就要拉長產(chǎn)業(yè)鏈，要從單一環(huán)節(jié)的盈利轉(zhuǎn)向多環(huán)節(jié)盈利，從顯性的競爭轉(zhuǎn)向隱性競爭，顯而易見，新的競爭時代給拖拉機生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商提出更高的要求。

　　四、邊際效率遞減的后補貼時代

　　補貼之于拖拉機的關系應該是“魚水之情”，大水才有大魚，也有人在渾水摸魚，可以說目前仍存活著的200家拖拉機企業(yè)都是享受了補貼政策的紅利，誰能充分利用補貼政策的紅利，誰就能**大程度上的發(fā)展，誰錯過了補貼政策或不會利用補貼政策的規(guī)則：法無禁止皆可為！誰就失去了國內(nèi)農(nóng)機行業(yè)的黃金時代。

　　大家知道有個邊際效率遞減規(guī)律，農(nóng)機補貼政策也會遵循這個普遍規(guī)律，目前來看，國內(nèi)農(nóng)機行業(yè)已經(jīng)進入了后市場時代，后補貼時代筆者認為有兩個重大的變化：

　　一是政策的杠桿作用越來越弱?，F(xiàn)在的農(nóng)機行業(yè)是離不開補貼政策但是補貼政策又不是決定企業(yè)經(jīng)營成敗的**大決定因素，補貼政策已經(jīng)是普惠制了，雨露均沾之下企業(yè)要取得競爭優(yōu)勢和脫穎而出，光研究補貼政策和妄想通過鉆補貼政策的空子再取得競爭優(yōu)勢就未免太天真了。

　　二是政策的規(guī)范性提高，邊緣化行為和打擦邊球越來越難。接下來的時間里，筆者預計在2021年，農(nóng)機補貼政策不會退出，但補貼方式、補貼對象、補貼的強度都會發(fā)生重大的變化；另一方面就是規(guī)范性，政策的漏空將會越來直少，類似“大馬拉小車”的現(xiàn)象將不再有市場，保不準還會有“秋后算賬”，那些吃撐了的廠家還會吐出自己不該吃的東西。

　　總之在后補貼時代，補貼政策仍然對拖拉機行業(yè)起著重要的作用，可以保證拖拉機行業(yè)穩(wěn)步前行，避免大起大落，但是即使是普惠制，市場的事情仍需要由市場說了算，拖拉機企業(yè)應該由政策導向轉(zhuǎn)向市場導向，而市場競爭的元素無非就是菲里普.科特勒的“4P”：產(chǎn)品、價格、渠道和促銷，也就是企業(yè)要憑硬實力來說話了

　　五、技術變革的機會關鍵窗口期

　　有專家認為企業(yè)要想取得真正的競爭優(yōu)勢，要么是能控制下游的市場和用戶，要么是能主導上游的技術，唯有市場和技術才是真正的核心競爭力。

　　國內(nèi)的用戶端非常分散，企業(yè)想要整合用戶難度非常大，而上游的制造環(huán)節(jié)相對集中，所以通過技術優(yōu)勢整合上游相對難度小，這就是為什么在拖拉機行業(yè)可以見到規(guī)模很大的企業(yè)(約翰迪爾和凱期紐荷蘭銷售規(guī)模超過1500億元人民幣，國產(chǎn)一拖集團和雷沃都曾超過100億元人民幣)，而在下游看不到規(guī)模過億的用戶的原因。

　　企業(yè)要取得技術競爭優(yōu)勢，**大的機會就是技術變革的關鍵節(jié)點。目前看，在傳統(tǒng)的以機械傳動和機電液一體化技術時代，歐洲和美國的約翰迪爾、凱斯紐荷蘭、愛科、克拉斯等大企業(yè)大集團和其建立起來的遍布全球的產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)圈的實力強大，國產(chǎn)品牌只在國內(nèi)取得了小范圍的競爭優(yōu)勢，在高端頭部市場仍然是歐洲和美國企業(yè)的天下，強大如久保田者，截止到今天仍沒有突破在150馬力以上拖拉機上的瓶頸，所以國產(chǎn)拖拉機企業(yè)想在統(tǒng)的以機械傳動和機電液一體化技術領域?qū)崿F(xiàn)反超是非常困難的，且競爭對手并不是原地踏步，另外目前特殊的全球化時代，歐洲和美國與國內(nèi)農(nóng)機企業(yè)的技術交流將受到限制或禁止。

　　國內(nèi)拖拉機企業(yè)必須找到換道超車的機會。

　　筆者認為拖拉機行業(yè)新的技術變革一定是發(fā)生在目前**難攻克且制造難度**大且成本**高的核心部件。高端重型拖拉機的傳動系是目前**復雜**難加工且成本**大的部件(約占拖拉機成本的35%-55%)，另一個核心部件就是發(fā)動機(約占制造成本的20%-35%)，所以拖拉機的革命和技術顛覆，也一定會發(fā)生在這兩個領域。

　　筆者認為電池、氫能源、油電混動、太陽能，甚至核動力等新能源技術以及自動化、智能化、無人化、物聯(lián)網(wǎng)等信息化技術將是國內(nèi)農(nóng)機企業(yè)的新賽道。

　　比如電動拖拉機新技術，通過電池與電機之間的直接動力傳輸，可以取代原來非常復雜的機械傳動，不但是機構極大的優(yōu)化，而且動力損失極大的降低，相應的如果能規(guī)模化生產(chǎn)，拖拉機的成本也有效的降低，所以功能強大、性能優(yōu)越而成本低廉、維修服務更簡單的拖拉機必將打敗結構復雜、價格高昂、維修難度越來越大的機械傳動拖拉機。

　　新能源時代和智能化時代，國產(chǎn)農(nóng)機不但是與全球同步，而且由于沒有歷史包袱和創(chuàng)新者的窘境而更容易成功，這方面國內(nèi)已經(jīng)有成功的標桿，比如大疆科技的植保無人飛機，已經(jīng)大面積取代了地面植保機械，這讓歐洲和美國地面機保機械的廠家原有的技術優(yōu)勢變成了“屠龍術”。

　　相信在新的技術變革的窗口期，能找到新的賽道的國產(chǎn)拖拉機企業(yè)，必將會超越在老賽道行駛的歐洲和美國的大佬。

　　六、全球化競爭的大爭時代

　　國產(chǎn)拖拉機品牌不能再窩里斗了，國內(nèi)拖拉機需求只占全球的15%左右，走出國門會有海闊天空的85%的市場空間，所以國內(nèi)拖拉機企業(yè)必須要走出舒適區(qū)，走出國門，到競爭對手的后方建立自己的大后方，真正的參與全球化的競爭，而要參與全球化的競爭就需要建立全球化的品牌。

　　具備全球化競爭力的品牌創(chuàng)立需要三大條件：一是“國家品牌”的背書；二是“產(chǎn)業(yè)品牌”的背后支持；三是企業(yè)品牌的實力。當前三個條件對國內(nèi)拖拉機企業(yè)基本上都具備。

　　強大的國家才能有強大的品牌，如果國家沒有實力，這個國家的品牌，在外人看來總是不會產(chǎn)生信任感，之所以我們對美國、德國、日本的品牌無條件的信任，就是因為這三個國家的整體經(jīng)濟實力超前。

　　隨著中國經(jīng)濟實力增強以及在全球競爭力的提升，中國品牌也將得到國家的強大背書，現(xiàn)在除了意識形態(tài)方面的分歧，國產(chǎn)農(nóng)機在歐美還沒有被完全認可外，在東南亞、非洲和中亞、東歐等國家和地區(qū)，中國造農(nóng)機的知名度、美譽度和銷量都在提升。

　　中國造不僅僅是企業(yè)的努力，更重要的國產(chǎn)農(nóng)機正在以產(chǎn)業(yè)集群和產(chǎn)業(yè)鏈的整體形象在崛起，并且具備了產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)體系整體輸出的實力和條件，所以國產(chǎn)拖拉機的“產(chǎn)業(yè)品牌”實力將支持國產(chǎn)品牌走出去。

　　從企業(yè)的層面看，一拖在2009年收購法國傳動系廠家，并在2018年在歐洲推出了全新的品牌，雷沃重工收購了意大利國寶級品牌阿波斯并建立了歐洲研發(fā)中心，主要目的就是開發(fā)與全球技術同步的動力換擋和CVT拖拉機，而中聯(lián)重科也是斥巨資在歐洲建立了自己的研發(fā)中心，相信依托國內(nèi)巨大的市場，以及前期的布局，國產(chǎn)拖拉機企業(yè)必將由這些先驅(qū)的帶領下從國內(nèi)走出國門，從國內(nèi)競爭轉(zhuǎn)向真正的全球化大爭。