面對熊牛市場切換：2024年農(nóng)機市場注定值得期待

　　2023年農(nóng)機市場是值得關(guān)注的一年。農(nóng)機企業(yè)、經(jīng)銷商經(jīng)歷了階段性需求低迷，多重不利因素消化、市場逐步回暖的歷程。隨著利好因素的不斷累積，市場恢復性增長能量集聚，2024年農(nóng)機市場值得期待。

　　一、年末數(shù)據(jù)復盤，市場經(jīng)歷了什么？

　　2023年農(nóng)機市場經(jīng)歷了從年初的悲觀、擔憂到信心的逐步修復、市場不斷回暖的過程。截止目前，農(nóng)機市場部分主機產(chǎn)品同比出現(xiàn)40%左右的下滑幅度。整體呈現(xiàn)出市場階段性調(diào)整、行業(yè)洗牌加快、用戶需求復雜多變的競爭態(tài)勢。

　　1-10月份市場趨勢，基本能夠代表全年競爭態(tài)勢。多位業(yè)內(nèi)人士指出，今年市場競爭特點反復、多變、復雜，這是近年來最為發(fā)展嚴峻、激烈競爭的一年。

　　一是部分產(chǎn)品銷量下滑。大中拖、玉米收等產(chǎn)品年銷量出現(xiàn)40%左右的降幅。大中拖50~60馬力及240馬力以上等機型仍是大中拖市場增長的主要推力。玉米收摘穗剝皮機型銷量占比在70%以上。

　　二是頭部企業(yè)、實力企業(yè)產(chǎn)業(yè)位勢提升。市場競爭激烈，不同形式的推廣戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)一直延續(xù)。大中拖、玉米收等產(chǎn)品頭部企業(yè)市場占有率繼續(xù)提高，市場集中度進一步聚焦。據(jù)不完全統(tǒng)計，前四家大中拖企業(yè)市場占有率接近60%，頭部企業(yè)市場占有率再創(chuàng)新高。前四家玉米收企業(yè)市場占有率接近70%，有兩家企業(yè)市場占有率超過20%。

　　三是農(nóng)業(yè)大省機械需求空間較大。受種植作物等因素影響，不同的農(nóng)機產(chǎn)品需求各異。前四個玉米種植大省，玉米收市場份額約為50%，是玉米收產(chǎn)品的主要目標市場。前四個小麥、水稻種植大省，谷物聯(lián)合收獲機市場份額接近60%。

　　四是用戶需求變化趨勢明顯。目前，市場需求主要以更新需求為主，產(chǎn)品品質(zhì)、售后保障成為用戶的主要選擇。農(nóng)機合作社、種糧大戶、家庭農(nóng)場等用戶購機比例進一步增加。

　　五是終端服務能力不斷增強。隨著國四產(chǎn)品的批量投放、使用，企業(yè)及社會售后服務能力不斷增強。用戶已經(jīng)走出“修車難”時刻。制約基層服務網(wǎng)點的服務配件及維修能力問題得到解決，基本能夠滿足旺季服務作業(yè)的需要。

　　二、兵棋推演：影響市場多重因素有哪些？

　　2023年市場是由多重因素交織推動的，是產(chǎn)業(yè)更替前的市場驅(qū)動綜合表現(xiàn)。業(yè)內(nèi)人士通過產(chǎn)業(yè)鏈全鏈條洞察，認為主要是以下因素相互作用、互為推動的結(jié)果。

　　一是前期透支因素。2022年農(nóng)機市場呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長，主要國三產(chǎn)品及企業(yè)產(chǎn)銷量創(chuàng)出新高。部分用戶由于受國二切換影響，擔心國四產(chǎn)品品質(zhì)、服務保障等因素，提前購買了國三產(chǎn)品，透支了2023年部分市場。據(jù)統(tǒng)計，2022年玉米收割機同比增長20%以上，大中型拖拉機同步增幅近40%，均創(chuàng)下歷史新高。

　　二是購機成本因素。多數(shù)國四產(chǎn)品制造成本普遍增加10%-20%之間，疊加個別品類產(chǎn)品農(nóng)機購置與應用補貼金額持續(xù)下滑，造成國四產(chǎn)品上市后價格提升。進行田間作業(yè)需添加高標準機油、柴油以及添加車用尿素等，使用成本增加。部分地區(qū)遭受嚴重爛場雨，影響了種植收益，造成購機需求后移。

　　三是需求認知因素。主要是國四產(chǎn)品上市初期，由于缺乏前期培訓和產(chǎn)品認知，習慣于操作國二、國三產(chǎn)品的用戶，對產(chǎn)品使用技能、保養(yǎng)流程等不熟悉，缺乏操作經(jīng)驗。同時看到一些企業(yè)售后人員對新產(chǎn)品故障處理問題經(jīng)驗不夠，解決問題手段不足，備配件儲備不全，缺乏相應的維修能力，意向客戶及潛在客戶出現(xiàn)了等一等、看一看效果的觀望情緒。

　　四是市場推廣因素。一些經(jīng)銷商等客坐商行為較為普遍，習慣于足不出店、等客上門的傳統(tǒng)銷售模式，開發(fā)市場、用戶的意識淡薄，客戶關(guān)系管理比較隨意、松散。只注重現(xiàn)有經(jīng)銷行為及收益模式，缺乏渠道的中長期規(guī)劃與布局，缺少行商及線上模式，沒有將相應的資源、人員投入到客戶管理與終端攔截上。

　　五是產(chǎn)品制造能力因素。受疫情、驗證人員不足等因素影響，多數(shù)尾部企業(yè)產(chǎn)品驗證不足，延遲了上市時間。部分企業(yè)受制于產(chǎn)品研發(fā)、制造等方面的資源限制，產(chǎn)品研發(fā)、制造及供給、服務能力欠缺，短期內(nèi)無法形成批量上市能力。一些企業(yè)核心關(guān)鍵零部件短期內(nèi)未能建立穩(wěn)固的供應渠道，產(chǎn)品品質(zhì)難以持續(xù)保證，造成產(chǎn)品上市慢了半拍。

　　三、未雨綢繆：未來應把握那些路徑？

　　看不懂行業(yè)趨勢，任何風向的行船都會被看做是順程。缺少發(fā)展規(guī)劃，任何停泊地都會被看做是終點。2024年是牛熊切換周期的關(guān)鍵一年，預判2024年將呈現(xiàn)出穩(wěn)步發(fā)展態(tài)勢，部分主導產(chǎn)品同比不排除出現(xiàn)30%以上的恢復性增長，進行規(guī)律性、穿透式分析，未來競爭應把握住新的發(fā)展機遇。

　　一是努力提高盈利水平。利潤是企業(yè)發(fā)展的根本，面對產(chǎn)業(yè)升級、市場調(diào)整、需求多變的多重因素，農(nóng)機企業(yè)要堅持追求以利潤為基礎(chǔ)的發(fā)展導向，充分優(yōu)化、整合企業(yè)制造資源和發(fā)展能力，注重于中高端、規(guī)模性盈利產(chǎn)品的研發(fā)、制造與銷售、服務，持續(xù)提高市場競爭能力。實施價值工程，全價值鏈優(yōu)化管理成本，提升管理績效。

　　二是實施營銷模式重塑。農(nóng)機行業(yè)目前有2萬余家經(jīng)銷商，優(yōu)勝劣汰成為競爭常態(tài)，不同區(qū)域每年都有不同的經(jīng)銷商退出或進入。2024年市場優(yōu)勢將進一步向頭部企業(yè)、實力企業(yè)聚焦，若要成為競爭剩者，就要抓住行業(yè)競爭風口，實施線上線下相結(jié)合的營銷模式。

　　當前，線上銷售已經(jīng)成為一種新的營銷生態(tài)，正在逐步改寫傳統(tǒng)的營銷模式。農(nóng)機企業(yè)要圍繞營銷生態(tài)變化，在做好線下銷售、實施行商的同時，依托“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)機+”，創(chuàng)新營銷模式、探測市場趨勢、感知用戶需求，全面加強市場洞察、競爭分析、產(chǎn)品體驗、客戶感知與管理、態(tài)勢預判，把握發(fā)展機遇，構(gòu)建敏捷化銷售模式。

　　三是采取多維市場競爭策略。滿足用戶對產(chǎn)品品質(zhì)、價格、服務的多維要求是企業(yè)的必要選擇。分析行業(yè)競爭態(tài)勢可以看出，每個企業(yè)都有自己的市場主導區(qū)域、參與區(qū)域和弱勢區(qū)域。實現(xiàn)2024年市場競爭格局的預定目標，就是要對企業(yè)產(chǎn)品譜系、用戶種類進行細分和歸類，形成不同維度和層級，明確利潤維度、增量維度和引領(lǐng)維度，把握住小麥、水稻、玉米等糧食主產(chǎn)區(qū)100馬力以上大輪拖及其配套農(nóng)機具、四行玉米機、大型小麥機等產(chǎn)品爆發(fā)式需求機遇。

　　部署分區(qū)域、分產(chǎn)品、分用戶條件下開展利己性競爭，力爭實現(xiàn)不同的競爭目標。事實證明，無論是頭部企業(yè)、實力企業(yè)，基本都是經(jīng)過殘酷且公平的持續(xù)市場競爭，才有目前的、暫時的產(chǎn)業(yè)位勢。

　　四是全面進行品質(zhì)提升。2023年少數(shù)企業(yè)產(chǎn)品在農(nóng)田作業(yè)中出現(xiàn)的適應性、可靠性等問題差強人意，在危機處理、服務等方面付出了較多的努力，多年建立的市場口碑大為降低。2024年實現(xiàn)產(chǎn)品發(fā)展的當務之急，就是要高度重視產(chǎn)品品質(zhì)，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量、作業(yè)質(zhì)量、維修質(zhì)量。持續(xù)提升產(chǎn)品品質(zhì)，尤其將10%左右的行業(yè)促銷產(chǎn)品費用均值應用于品質(zhì)提升上，以提升產(chǎn)品競爭力。提高機藝融合性，全面提高農(nóng)機產(chǎn)品MTBF，達到或接近跨國公司同類產(chǎn)品水平，以適應用戶的購機需求。

　　五是全面做好多種支撐。構(gòu)筑“全員參與經(jīng)營”，讓每一位員工主動參與經(jīng)營，進而實現(xiàn)“包產(chǎn)到戶、責任到人、績效提升”，爭取做到“讓員工51%為自己干”的機制。完善企業(yè)營銷體系，優(yōu)化企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、生態(tài)鏈和價值鏈，形成企業(yè)人財物、責權(quán)利、產(chǎn)供銷全鏈條協(xié)同，全面滿足市場競爭需求。建立健全市場綠色通道，敏捷掌握惠農(nóng)政策、項目采購等信息，第一時間采取針對性的策略應對。形成產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品改進、危機處理等重點快反機制，動態(tài)了解需求信息，快速觸達市場一線實際，全面滿足終端需求。